Der Onlinehandel boomt. Umso wichtiger ist es für dich als Onlinehändler, dein Shop so aufzubauen, dass sich Kunden gut zurechtfinden und aus einfachen Besuchern zukünftige Kunden werden. Eine durchdachte und übersichtliche Shop Struktur ist daher das A und O für den erfolgreichen Onlinehandel.
Die Onlineshop Struktur – Funktionalität und Design
Die Struktur eines Online-Shops ist für seine Funktion immanent. Sie wirkt sich unmittelbar auf die Funktionalität und Nutzbarkeit, aber auch auf das Nutzungsverhalten der Besucher aus. Mit dieser Doppelfunktion aus der Erfüllung funktionaler Erfordernisse und der Beeinflussung des Nutzerverhaltens kommt der Struktur eines Shops die zentrale Rolle in seinem Aufbau zu.
Umso wichtiger ist es für dich als Betreiber, die Struktur vor der finalen Festlegung auf alle Aspekte hin abzuprüfen und gegebenenfalls anzupassen.
Während sich unter anderem grafische Details oder das Layout einzelner Seiten nachträglich recht simpel verändern lassen, bedeuten Eingriffe in die Shopstruktur dagegen meist fundamentale Arbeiten am Shop selbst. Daher ist ein solides Grundverständnis der Funktionen der Shopstruktur Voraussetzung für einen erfolgreichen Shop.
Das funktionale Grundgerüst des Shops
Zunächst einmal bildet die Struktur deines Shops das Skelett, welches den Webshop trägt und in Form hält. Sie legt die großen funktionalen Abläufe fest und sorgt dafür, dass aus technischer Sicht erforderliche Zusammenhänge entstehen und verknüpft werden. An einem einfachen, aber einleuchtenden Beispiel lässt sich das plausibel erläutern.
Betrachtest du etwa den normalen Besuchsablauf, erfolgt dieser üblicherweise im Besuch, dem Weg durch möglicherweise eine oder mehrere Rubriken und Unterrubriken bis zum finalen Wunschprodukt. Anschließend soll dieses einfach und ohne großen Aufwand in den Einkaufswagen gelegt, sprich gekauft werden.
Diese Verkettung der nacheinander folgenden Schritte eines üblichen Seitenbesuchs mit Erwerb eines Produkts sollte so aufeinander abgestimmt sein, dass der Besuch reibungslos funktioniert und die dahinterstehenden Funktionen ineinandergreifen. Vereinfacht könntest du auch sagen, die „Maschine“ Onlineshop muss technisch einwandfrei funktionieren, da Kunden ansonsten schnell abspringen und sich eine besser funktionierende Maschine auswählen.
Die Shopstruktur als Sinnbild der Haltung
Neben der technischen Funktionalität versinnbildlicht eine Shopstruktur aber auch wesentliche Merkmale der Haltung deines Shops.
Je nach Aufbau der Struktur kannst du verschiedene Aussagen damit unterstreichen und mögliche gewünschte Images bewusst befördern. Gut lässt sich das an bekannten Beispielen erläutern.
Beispiel 1: Online-Marktplätze
Betrachtest du die bekannten Marktführer im Onlineshopping, so fällt dir auf, dass das Ziel ist, eine möglichst große Produktpalette aus einer Hand anzubieten. Der eigentliche Verkauf kann dann später von unterschiedlichsten Händlern erfolgen, die Präsentation und, mindestens ebenso wichtig, die Kauf- und Zahlungsabwicklung folgt dagegen einem vereinheitlichten Standard. Gegenüber dem Kunden entsteht so der Eindruck, möglichst alle erdenklichen Produkte hier aus einer Hand zu erhalten.
Die Such- und Auswahlfunktionen sind so vereinheitlicht, dass sich Besucher jederzeit und völlig produktunabhängig zurechtfinden und der Kauf so besonders leicht fällt.
Beispiel 2: Onlinehändler spezialisiert auf wenige Produkte
Eine vollkommen andere Strategie verfolgen dagegen Anbieter mit wenigen, ausgewählten Produkten. Meistens handelt es sich dabei um höherpreisige Produkte, bei denen sich eine gezielte Konzentration auf die Merkmale des einzelnen Produkts besonders lohnt.
Im Gegensatz zu den großen Onlinehändlern steht hier nicht die einheitliche Präsentation einer Vielzahl von Produkten im Vordergrund. Viel mehr gilt es, jedes Produkt in seiner Individualität so zu präsentieren, dass es als Sonderexemplar oder in geringer Auflage gezielt gesucht, gefunden und gekauft wird.
Beispiel hierzu sind neben vielen Bereichen des Kunsthandels auch Autohersteller. Hier erhält jedes Modell einen eigenen, auf die besonderen Merkmale des Modells zugeschnittenen Auftritt, der sich teils deutlich von den Präsentationen der sonstigen Modelle unterscheiden kann.
Die Nachteile einer schlechten Shopstruktur
Schlecht ist eine Shopstruktur dann, wenn sie unübersichtlich ist, sich die Kunden nicht zurechtfinden und darüber hinaus nicht das vom Betreiber des Shops erhoffte Käuferverhalten an den Tag lehnen.
Bei „Massenware“ soll das etwa der Besuch und idealerweise auch Erwerb möglichst vieler Artikel sein, während bei wenigen, hochpreisigen Artikel der lange Verbleib beim Artikel mit anschließender Kaufentscheidung gewünscht ist.
Kurz und bündig kannst du die Auswirkungen einer schlechten Struktur so zusammenfassen:
- Mangelnde Orientierung im Shop
- Unübersichtliche Kaufabwicklung
- Struktur passt nicht zum Marken – / Produktimage
- Gewünschte Besuche von Ergänzungsprodukten und Zubehör bleiben aus
- Geringe Anzahl an Mehrfachbesuchern
- Ausbleibende Käufe
Merkmale der optimalen Shopstruktur
Um diese negativen Aspekte zu vermeiden, muss jeder Shop letztlich sein eigenes Rezept finden.
Um von vornherein aber die richtige Richtung einzuschlagen, helfen dir die folgenden Merkmale einer optimal ausgerichteten Shopstruktur:
- Durchgängigkeit durch alle Rubriken / Untermenüs mit Wiedererkennungseffekt und vergleichbarer Funktionalität: Eine wiederkehrende Optik und Funktionalität der Unterseiten erleichtert die Orientierung und allgemeine Handhabung des Shops.
- Umfassende Produktbeschreibungen mit Angaben zu technischen Details, Preis und idealerweise Kundenmeinungen: Umfassende Informationen zum Produkt halten Besucher auf der Seite und erhöhen die Kaufattraktivität. Zudem vermitteln sie Seriosität und Kundenorientierung.
- Präsentation auf Produktsortiment abgestimmt: „Hochpreisige“ Produkte rechtfertigen leicht eine umfassende Beschreibung und eine eigene Unterseite, während Zubehör, Kleinteile etc. eher zusammengefasst in Produktlisten die Übersichtlichkeit erhöhen.
- Shopstruktur und Image: Die gewählte Struktur sollte das Image des Shops widerspiegeln. Idealerweise geht ein hoher Qualitätsanspruch frei nach dem Motto „Masse oder Klasse“ mit einem Mehr an Information einher, während die reine Ausrichtung auf niedrigpreisige Produkte ohne hohen Erklärungsbedarf eine schlanke Darbietungsform befördert.
- Transparenz fördert Vertrauen: Ist ein Käufer jederzeit über seinen Stand im Kaufprozess informiert, fördert dies Vertrauen und Wertschätzung und erhöht die Kundenbindung.
- Vielfalt bei der Bezahlung: Eine Vielzahl an Bezahlmöglichkeiten erhöht den Aufwand für den Shopbetreiber. Andererseits lädt er einen größeren Käuferkreis zur Nutzung ein, da sich die Käufer nicht auf die jeweiligen Zahlungsmodalitäten des Shops anpassen müssen.
Darum ist eine gute Shopstruktur so wichtig!
Mit einer optimalen Shopstruktur hast du auf dem Weg zum erfolgreichen Onlineshop bereits den ersten, wesentlichen Schritt getan. Denn stimmt die Struktur, kannst du Sortiment und auch die grafische Gestaltung einfach auf deine aktuellen Vorstellungen und Erfordernisse anpassen.
Wie auch in den altbekannten „offline“- Geschäften signalisierst du mit einer guten Struktur, Kundenorientierung und Service und förderst die Zufriedenheit der Besucher. Und erst ein zufriedener Besucher wird so zum potenziellen Käufer.
